All’inizio furono magliette e maglioni, una piccola fabbrica fondata a Ponzano Veneto nel 1960. Niente di eclatante o di spettacolare, un impegno serio preso da una famiglia che ha una gran voglia di lavorare e di crescere. Si va avanti come tanti imprenditori di par loro in quelle zone, né lode né infamia fino a quando, nel 1982 Elio Fiorucci presenta a Luciano Benetton un giovane fotografo di moda, Oliviero Toscani, uno che sembra avere tante idee e tutte innovative. Tra i due è subito intesa. Benetton crede alla pubblicità, Toscani pensa che per farla bene sia necessario scioccare il pubblico con immagini che possono essere crude e perfino inaccettabili, così tutti si ricorderanno. Un atteggiamento aggressivo e discutibile, che però non si può dire che non funzioni. E Benetton lo capisce al volo, così i due si appoggiano a uno studio parigino di grandi speranze, fondato nel 1976 da tre creativi capaci: Bruno Suter, Pacha Bensimon e Françoise Aron. Toscani e Suter si conoscevano dai banchi della Kunstgewerbeschule, l’istituto d’arti grafiche che avevano frequentato insieme a Zurigo. Lo studio di Parigi ha perfino un nome evocativo: Eldorado, la mitica città dell’oro che tutti vogliono trovare.
I capi prodotti dai Benetton non sono di gran qualità perché hanno prezzi medio bassi e si rivolgono a un pubblico giovane, ma sono coloratissimi e accattivanti. Hanno successo soprattutto quando le città si cominciano a riempire di cartelloni pubblicitari, allegri, pieni di giovani dai sorrisi smaglianti e dai fisici perfetti e longilinei. Ma non basta ancora, ed ecco arrivare il salto di qualità: è un periodo quello in cui ci sono ancora molte divisioni razziali e, nel 1984, Toscani comincia a fotografare per Benetton giovani di tutte le razze, dai russi caucasici agli indiani d’America passando ai giovanissimi neri fino a ragazzini e ragazzine con gli occhi a mandorla. Quindi, non più solo i colori dei capi di abbigliamento, ma anche quelli della pelle che si fondono insieme in un messaggio pubblicitario, e che usano il pacifismo e l’antirazzismo per convincere i clienti a comprare una maglietta. E qui cominciano le discussioni perché etica vorrebbe che si tenessero separate le grandi battaglie di civiltà con il merchandising, ma le tante critiche, le tavole rotonde, gli articoli sui giornali, fanno girare il marchio e se il marchio gira il prodotto vende, e se il prodotto vende l’utile è assicurato. E qual è il fine ultime dell’imprenditore se non l’utile? La famiglia Benetton comincia ad arricchirsi di brutto, ma capiamoci subito, è solo l’inizio di una grande cavalcata che non si fermerà alle magliette.
Si va avanti, mentre l’etichetta United Colors of Benetton comincia ad essere conosciuta e amata in tutto il mondo continuando a sfruttare anche la filosofia di Toscani. Famosa l’immagine che mostra due mani, una di un uomo bianco e una di un uomo nero ammanettate insieme, entrambi con addosso un giubbetto di jeans, che poi è il capo da pubblicizzare alla faccia dell’uguaglianza. Intanto gli anni passano, la Benetton ha negozi ovunque, dalle grandi città ai piccoli centri, e li lancia con le provocatorie pubblicità di Oliviero Toscani. Provocatorie ma con la voglia di sostenere giuste cause come l’uguaglianza, e l’incondizionato amore per il prossimo. Peccato che tra una foto e un’altra questi imprenditori manifatturieri perdano un po’ di vista le loro produzioni che non sono più solo nella fabbrichetta di Ponzano Veneto. No. Producono lontano i Benetton, dove il costo del lavoro ha un’incidenza che fa ridere. Sud est asiatico, e ti basta andare in Tailandia negli anni ’90 per trovare negozietti sommersi da camicie Benetton, che non sono per niente delle copie, ma solo pezzi che escono dalle fabbriche in loco. La maggior di quei capi parte e va in giro per il mondo, ma qualcosina resta nei negozietti di Bangkok e lì se la svendono a 2500 lire al pezzo, per lo più ai turisti italiani tutti contenti di fare “l’affare”. Un affare che però qualcuno paga col sangue. Succede che alla periferia di Dacca, in Bangladesh, venga giù un enorme palazzo di otto piani, tutto pieno di fabbriche tessili i cui dipendenti lavoravano in assenza delle più elementari condizioni di sicurezza, producendo ovviamente per multinazionali occidentali tra cui, udite udite, c’è anche la Benetton, sì, la stessa che fa tanta pubblicità a favore del terzo mondo, dei poveri, degli ultimi… Di questi “ultimi” a Dacca ne crepano 381 in un botto solo e l’azienda nata a Treviso in un primo momento nega qualsiasi coinvolgimento. Poi, si deve arrendere. L’agenzia France Press fa sapere di aver ricevuto dalla Federazione operai tessili del Bangladesh documenti contenenti un ordine da circa 30mila pezzi fatto nel settembre 2012 da Benetton alla New Wave Bottoms Ltd, una delle manifatture ingoiate dal crollo. Beh, pazienza, sono incidenti di percorso che possono succedere a chiunque, anche a chi è avvezzo a farsi pubblicità moraleggiando. E poi il gruppo Benetton, per quanto riguarda l’abbigliamento, non va più bene come un tempo. Addirittura, nel 2017, Luciano Benetton racconta a Repubblica le difficoltà incontrate, sostenendo di aver lasciato la direzione del gruppo tessile nel 2008 con l’impresa che vantava 155milioni di euro di attivo, e di averla poi ritrovata con 81 milioni di passivo otto anni dopo, nel 2016. Tutta colpa, dice lui, dei manager che l’hanno guidata, chissà però che faceva suo figlio Alessandro, presidente del gruppo dal 2012 al 2014 e poi membro del cda, fino alle dimissioni date nel 2017.
In realtà, se Luciano Benetton e i suoi fratelli a un certo punto si sono interessati poco del gruppo tessile, è perché sono stati in altre faccende affaccendati… Tutto ha inizio con le “grandi privatizzazioni italiane”,all’epoca dei governi Prodi, Ciampi e Amato, che promisero a francesi e tedeschi di fare a pezzi l’Iri e di svendere tutto per abbattere il debito pubblico e ottenere il grande vantaggio di entrare in Europa. Anche Massimo D’Alema ci mette del suo e nel 1999 in qualità di Presidente del Consiglio decide di privatizzare la rete autostradale italiana, anch’essa fino ad allora proprietà dell’Iri. I prescelti concessionari sono i 4 fratelli Benetton, da sempre vicini alla sinistra, che fanno l’affare nemmeno con i loro soldi, ma grazie a un prestito di 8 miliardi di euro prontamente elargiti da Banca Intesa. La società si chiama Schemaventotto spa, e andrà a detenere il 30% della concessione. In seguito, grazie agli incassi cresciuti del 21% con l’aumento del traffico, e a investimenti molto contenuti, Schemaventotto lancia l’opa totalitaria del 2003 destinata a portarle la consistente maggioranza di Autostrade (l’84%, quota poi ridotta) per 6,4 miliardi, tramite una società poi fusa con Autostrade. Del resto, i Benetton non sono nuovi ad affari brillanti coi soldi altrui, visto che sempre grazie a un pool di banche avevano acquistato la GS rivendendola subito dopo e realizzando un guadagno di 2 miliardi e 250mila euro, come riferisce Emidio Novi in un suo articolo. Ma sono bravi, non c’è che dire, altrimenti provateci voi a guadagnare 2 miliardi e 250mila finanziando l’investimento con un bel debito e qualche spiccio di capitale a rischio. Tanto sono in gamba, i fratelli trevigiani, che alla fine li copieranno anche, come ci insegnano Telecom e Colaninno.
Intanto, le autostrade rendono. Sono meglio di uno sportello bancario. Non si deve fare nulla. Gli italiani, veri proprietari di quei centinaia di migliaia di chilometri di asfalto, stanno sempre lì, bravi e in fila a versare i pedaggi più cari d’Europa a fronte del nulla, o quasi, perché lo stato in cui sono ridotti ponti, cavalcavia e il fondo stradale di tantissimi tratti è sotto gli occhi di tutti quelli che viaggiano in auto, o sui mezzi pesanti. così in meno che non si dica, le casse dei Benetton si riempiono di moneta sonante che permette ai fratelli trevigiani di diventare soci di altri concessionari, gli spagnoli di Albertis, con una ricca quota del 50%, malgrado per un po’ l’allora ministro delle Infrastrutture del governo Prodi, Antonio Di Pietro, non gradisca le nozze con Albertis e voglia rivedere le concessioni. Finisce con un accordo generale su alcuni correttivi da inserire nella convenzione. A occhio e croce, potremmo dire “a tarallucci e vino”…
La convenzione attualmente in atto con la famiglia Benetton e la sua società Atlantia, nasce il 12 ottobre 2007, ma è nell’aprile di quest’anno, a un passo dalla fine del governo Renzi, che il ministro Del Rio concede una proroga di altri 4 anni, prolungando la concessione fino al 2042. Decisione appoggiata dalla Commissione UE a fronte dello sblocco di alcuni investimenti per altre opere. Hai visto mai i concessionari potessero restare scontenti? Beh, ora ne parleranno col governo giallo-verde, e siamo tutti curiosi di vedere come finirà.
